拉卡拉POS机免费办理：财报解析-快手Q2品牌商品GMV占比30% 货架是电商新增长点

财报解析|快手Q2品牌商品GMV占比30% 货架是电商新增长点

【亿邦原创】日前，快手科技发布2023年第二季度及中期业绩。本季度，快手总营收同比增长27.9%至277.4亿元，并在上市后首次录得集团层面国际会计准则净利润，集团期内盈利14.8亿元，经调整净利润26.9亿元，远超市场一致预期。

二季度，快手应用的用户规模持续增长，平均日活跃用户同比增长8.3%达3.76亿，平均月活跃用户同比增长14.8%达6.73亿，两者均突破历史新高。此外，快手应用的累计互关用户对数超过311亿对，同比增长近50%，日均互动（包括点赞、评论和转发等）总量达80亿次，平台的高互动与高参与属性进一步增强。

值得关注的是，二季度，快手正在跑通营销内容投放的用户增长模式，通过电商及本地生活相关的营销内容投放来获取新用户。

随着内容生态的持续繁荣、变现策略的持续调优与运营效率的持续改善，快手的盈利能力开始全面释放。目前，线上营销服务、直播和其他服务（含电商）收入是拉动快手营收的“三驾马车”。

其中，线上营销服务收入143.5亿元，同比增长30.4%，对总营收的贡献占比为51.7%；直播收入99.7亿元，同比增长16.4%，对总营收贡献占比为35.9%；其他服务收入（含电商）达34.3亿元，同比增长61.4%，对总营收贡献占比12.4%。

二季度，快手销售及营销开支为86亿元，较上年同期的88亿元下降1.4%；其占总收入百分比由2022年同期的40.4%下降至2023年第二季度的31.1%，主要是由于有节制及更有效地控制用户获取及留存支出。

行政开支为9.45亿元，较上年同期的9.56亿元下降1.2%；研发支出由2022年同期的33亿元减少3.9%至今年二季度的32亿元，主要是由于雇员福利开支安装POS机（包括相关以股份为基础的薪酬开支）减少。

一、快手品牌商品GMV占比提升至30% 下半年推商城一级入口

作为快手商业生态的核心角色，电商业务在本季度保持高增长态势，平台电商交易总额（GMV）同比增长38.9%达2655亿元。业绩增长受益于基建、供给、需求等多方面合力，加之618大促的拉动作用。

从需求侧来看，月均买家数量增长是拉动GMV增长的一大驱动因素。二季度，快手的月均买家数量已突破1.1亿，平均客单价和月均下单次数均实现同比增长。此外，二季度，快手持续发力泛货架场域并进一步优化了产品搜索功能，为买家的确定性需求提供了更好的承接，数据显示，二季度快手搜索GMV也实现了90%的同比增长。

在基建层面，在5月召开的电商引力大会上，快手首次提出低价好物、优质内容、贴心服务三大经营风向标，并表示将把资源向优质经营者倾斜。会上，快手电商还详细拆解了内容场、货架场、经营工具及营销体系四大升级方向，并发布了包括店铺体验分、带货口碑分和商品分在内的经营者评估体系，以及以“全域经营，好货不贵”为原则的“5S经营方法论”，为经营者的生意发展提供稳健的平台侧支撑。

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在供给侧方面，得益于“川流计划”与品牌“大牌大补”政策的进一步推广，快手电商的品牌化进程也在加速，二季度，包括快品牌在内的品牌商品GMV占比提升至30%，新增品牌数量同比增长近90%。

在运营层面，“川流计划”利用快手达人生态的独特优势，帮助品牌在多个运营阶段（例如初始运营和新产品发布阶段等）识别目标用户群，提高转化效率。此外，快手还为冷启动阶段的品牌推出流量支持计划。

在今年618，各大品牌充分利用实践“短视频种草引流” “直播拔草”的闭环链路，创新营销内容，与达人分销联动，打造爆品，沉淀用户资产，为持续经营打下坚实基础。

数据显示，在6月1日-6月18日大促活动期间，快手电商订单量同比去年增长近四成，买家数同比去年增长近三成。品牌商品GMV同比去年增长超200%，短视频挂车下单订单量同比去年增长近210%，搜索支付GMV同比去年增长近130%。

二季度，快手电商还聚焦服饰、3C等10个重点产业带，通过招商百城行和选品会等活动扩大平台影响力，打造标杆案例吸引新上架。经营数据显示，快手电商平台新入驻企业商家数量实现两位数的同比高增长；中小商家商品交易额同比实现两位数的高增长。

在当天晚间举行的业绩电话会上，快手科技创始人兼首席执行官手机POS机程一笑也分享了快手泛货架业务的最新进展。据介绍，目前，快手电商的泛货架场域包括推荐、商城、搜索、店铺等不同场景，虽然目前商城还在测试和起量阶段，但二季度快手泛货架的GMV仍然实现了高双位数的同比增长。

具体来看，搜索场域方面，今年上半年，快手一直在通过优化基建赋能搜索。例如在入口展示页面，加强看后搜索需求的承接，增加更多入口。大促期间，则提升电商相关词的曝光浓度，加强搜索召回，同时，加强搜索商品意图识别，优化物料展示样式，提升搜索的转化效率，而这些动作也使得二季度快手搜索GMV同比增长约90%。

店铺方面，作为经营者的线上门店，店铺的装修与商品呈现，对用户的购物体验也有着重要影响。本季度，快手也一直在通过店铺信任专项及店铺装修，常挂品建设等方式优化用户体验。三季度则将持续优化店铺基建及流量机制，联动各电商渠道，更好沉淀用户需求。

此外，商城场域二季度也取得了不错的进展。通过大力推广店铺体验分、带货口碑分和商品分在内的经营者评估体系，二季度，快手生态内的参与者对店铺和商品的理解均进一步加深。在供给端，店铺常挂品运营、商品信息优化、完善讲解回放等基建工作也有序进行，可以看到，今年以来，已经有越来越多的商家会选择泛货架作为冷启阶段的主要经营场域。下半年，快手也会逐步推进商城一级入口的灰度测试。

“长期来看，我们将结合直播内容场，在商城等泛货架场域重点做好复购等强购物心智的承接，加强重点货品运营，使货架成为快手电商全域运营的新的增长点。”程一笑表示。

二、内循环广告收入高于GMV增长，活跃广告主数接近翻倍增长

二季度，快手的线上营销服务业务收入同比增长30.4%达143.5亿元，增速为近一年以来的单季最高值。优于行业整体水平。其中，快手的内循环广告收入明显受618电商大促活动的拉动，且内循环广告收入依然保持了优于GMV增长的强劲势头。

另一方面，快手也在不断优化商业化产品能力建设。今年2月，快手率先在短视频直播行业提出“全店ROI”这一新型经营理念，并在二季度将其升级为“全站推广”产品，鼓励商业客户以更加全域的运营视角在快手提高经营效率。

在近4个月的推广下，这一全域运营策略也被证明可以有效的提高电商商家的投资回报率和投放意愿。举例来说，服饰品牌回力4月初开启全站推广产品内测，GMV环比投前增长30%；食品品牌金锣在4月底大场活动中测试投放，在保持ROI的不变的情况下，消耗提升300%，GMV同比提升近3倍。

从“全店ROI”升级的“全站推广”产品，可以帮助内循环广告主通过商业化和电商流量的协同实现全域经营；而六月上线的“快手指数”产品，则能够从品牌声量、搜索、达人分析等多维度指标为广告主提供投放策略依据。这些基础设施的完善，也使得二季度快手活跃广告主数量同比接近翻倍增长。

此外，二季度，快手外循环广告也实现同比正增长，包括平台电商、传媒资讯、医疗、教育培训在内的多个行业恢复趋势明显，品牌广告收入也实现了同比30%以上的增长。

在业绩电话会上，程一笑表示，未来，在内循环生态建设方面，快手仍将针对不同经营阶段和业务诉求的客户，在流量投放机制、支持政策、产品能力和数据基建功能优化等方面提出分层经营方案，和电商业务发展同向，促进商业化生态的健康度和繁荣度。

而外循环广告方面，则将持续夯实外循环广告的产品能力，一方面提升商业化素材质量，更好的撬动用户点击率与转化率。另一方面，也将持续优化部分行业下载链路的深度留存指标，为广告主提供更佳的投放转化效果。

品牌广告方面，则将持续加强品牌广告相关的基础设施，包括精准品牌人群资产沉淀和全面品牌营销矩阵建设，围绕具体场景提供行业解决方案，助力品牌广告主在快手平台提效并做好长效经营。

三、“直播 ”模式持续赋能线下行业，本地生活GMV环比涨幅约200%

如今，快手“短视频 直播”模式不断显示其在平台上拓展内容、社交互动及变现场景的能力，并通过“直播 ”模式为更多线下行业赋能。

目前来看，快手本地生活、快聘、理想家、快相亲等多元的产业生态内容，在服务用户、为用户创造价值的同时，也开拓了更多、更灵活的商业模式。

在本地生活板块，尽管行业竞争愈发激烈，但快手还是抓住了行业天花板提升、竞争格局重塑下的机会，抢占市场份额。目前，快手本地生活业务正处在高速增长的发展初期，第二季度GMV环比涨幅约200%。

谈及二季度快手本地生活业务核心发力点，程一笑表示，快手主要围绕以下三个方面加速布局。

第一，加速城市以及品类扩张，吸引更多本地商家入驻，扩大商品供给。其中，新增北京等核心运营城市，以高质量开城策略牵引MVP（Minimum Viable Product，最小可行性产品）加速跑通，并且在重点城市自建BD匹配达人。从结果上来看，高质量的达人数以及高商品质量分的优质商品环比均提升约200%。

第二，不断丰富供给类型。快手本地生活业务持续加强到餐业务供给，扩大声量；同时把握住线下旅游恢复的大趋势，在核心城市打造酒旅爆品，不断强化用户心智。

第三，持续优化交易链路，在短视频的基础上发力直播，通过更丰富的内容形式，增加用户参与度、互动性，提供更详细的产品、机制讲解。同时加强内容生态治理，优化流量分发体系，助力高质量供给，以成交效率为导向，优化“直播 短视频 搜索”的交易和核销链路。其中，二季度用户推荐指数NPS（净推荐值）显著提升，买家规模持续上涨，6月相比1月有近5倍的提升。

关于快手本地生活业务接下来的发展规划，程一笑表示，下半年将在直营城市持续深耕，不断丰富供给，构建达人信任生态；在广阔的公域和稳定的私域基本盘基础上，不断优化流量结构，持续做高GMV的同时，精细化补贴策略，实现更高效的用户转化。在8月召开的快手光合创作者大会上，快手宣布推出“飞鸟计划”，将提供更多流量扶持、本地好货、百场培训等，助力更多达人共建快手本地生活生态。

除了本地生活外，快聘、房产等新型业务也丰富了快手在垂直产业的商业探索。

自2022年1月快聘业务推出以来，一直致力于为蓝领劳动者、大学生、退役军人、残疾人等群体搭建起全新的就业渠道，实现更精准的岗位匹配。本季度，快聘业务的日均简历投递次数同比增长290%，日均投递简历的用户数则同比增长100%。今年，快聘将投入1000亿流量，目标扶持1000个年简历量在10万以上的商家，拓展200万个新岗位。

房产领域，基于“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式，快手理想家已经成长为内容与商业结合的新生态，初步探索完成房产类大宗消费品在快手生态的交易全链路，形成了房产领域“短视频/直播内容分发-用户消费-线索-报备-成交-结佣”的全流程线上化。截至2023年第二季度末，快手理想家业务已经覆盖全国超90个城市，二季度累计房产交易额超人民币100亿元。

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